新渠道新消费,电商拓宽渠道提升交易效率,内容升级渠道价值凸显|2017 GNEC 新经济 新消费峰会

2018-01-02

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九宇资本、六合咨询、三思智库、华诺创投、珊瑚群于810日,在深圳福田丽思卡尔顿酒店共同主办的“2017 GNEC 新经济 新消费峰会圆满结束,此次论坛吸引400位投资者和产业届人士参加。来自投资界、创业圈、产业链各方30位重量级嘉宾,分享新消费变革中经验与洞见,探讨新经济浪潮中机遇与挑战。我们将整理本次论坛精彩内容陆续对外发出,欢迎关注。

新渠道消费圆桌论坛

主持人:九宇资本、六合咨询创始人赵宇杰

对话嘉宾:三态股份董事长 CEO 孙仲斌、傲基电商联席总裁迮会越、回收宝创始人 何帆、知了青年创始人 李武望、钛铂新媒体创始人 龚铂洋、极果创始人 刘鹏、极米传媒创始人 黄旭东

精彩观点:

态股份董事长、CEO孙仲斌

跨境电商本质还是电商,电商三要素是信息流、物流、现金流,其中物流占很重要的地位。三态股份因电商业务发展需要,推出三态速递,并通过优质物流服务提升电商客户体验,电商与物流业务彼此协同、相互促进,两条腿走路带动公司业务发展。

国内电商还不是特别明显,但跨境电商业务,因为距离比较远,所以跨境物流找不到比较好的解决方案。特别是2007年公司才回到中国时,要么用邮政、要么用快递,后者太贵,前者太慢。公司当时要找一种,确实也发明了一个方式,就是空加派(空运加上派送)的专线物流业务,后来一直经营的不错。物流也是一个高科技行业,且在电商行业中,是一个必备的支柱,尤其在跨境电商里面,起到非常关键的作用。像百果园余总刚讲的消费者体验,美国消费者买一个东西,如果30天才收到,这个订单他是可以退款的。所以公司的电商造就了物流,物流反回来给电商客户更好的体验。

傲基电商联席总裁迮会越

跨境电商发展最大红利是海外消费理念、消费渠道的变革。中国跨境出口电商,这两年蓬勃发展,发展速度之快、规模之大,超过大多数同行预判。所有跨境出口红利在于海外渠道的流量红利,以及中国丰富的、品质不断提升的供应链。

傲基的优势在于对海外消费者需求的深刻理解、挖掘,及对国内强大供应链的整合能力;现以研发、设计为基础,选定几大海外适销战略品类,整合行业优势资源,将中国优质商品销往国外。

回收宝创始人何帆

C2C市场包括闲鱼与转转等快速崛起,其背后深层次原因是什么?我们看到的数据是90后,包括可能马上1718岁的00后,在消费行为上发生变化,更加懂得物尽其用但在二手品类里, C2C并不是交易效率最高的,其交易成本很高,回收宝在C2C模式中加了个B,进一步提升交易效率。

我们会关心企业财务报表与固定资产减值问题,但在庞大的社会中,个人固定资产减值问题有谁关心?消费者不关心,因为消费者没有这方面意识,但这样造成的整个社会成本浪费是非常大。所以回收宝布局在二手手机行业,也希望能够通过我们,让闲置回归价值,帮消费者创造更多减值当中可能存在的空间。

知了青年创始人李武望

纪录片在当下发展起来的原因是:1、新媒体完成对人群的划分,同时新媒体帮助解决个人、产品、内容之间互动问题;2、纪录片是原生广告最好的一种载体;3、在线网络视频平台打造差异化需求;4、满足品牌商垂直化、精准、有调性的内容投放诉求;5、内容消费升级,帮用户节约时间、梳理知识结构体系、拓展认知领域。

知了青年突破传统纪录片教导式表述,从观众体验出发,打造垂直领域高品质内容,瞄准18~24岁客户;并结合品牌商诉求,通过新媒体长尾效应、产品二次开发,深度商业化,激发纪录片的活力与可持续性。

钛铂新媒体创始人龚铂洋

内容的重要性越发凸显,特别是在流量很贵很稀缺的今天。销量等于内容乘以流量。内容其实是一个杠杆,是个砝码,把内容做好,流量的价值自然会带动销量提升。

今天要做好内容,首先一定要高度重视内容,尤其是新媒体内容。第二,我们做内容要找卖点,找媒体,找人,还要找角度。第三,创意表达我们的内容,可以通过内容、话题、渠道、资源、产品创意,综合性的解决自传播问题。

极果创始人刘鹏

媒体行业的变化本质是线上流量的重新分配,流量分配从以需求为导向,转向微信、今日头条等巨无霸平台占据用户大量时间;导致京东、淘宝积极布局内容领域,构建全新的一整套商品展现、分发方式;内容型产品吸取的流量都有其属性,是跟用户使用目的有关

极果一手抓UGC内容生产,另一手把握渠道价值。极果构建UGC平台,依托核心种子用户,为每一个商品产生视频化、场景化的内容,并通过内容与用户连接穿透各个平台。内容本质上是具备渠道价值的,极果把有流量的小媒体、小用户聚集起来,向其提供选品、内容、发货、客服等一整套电商服务。

极米传媒创始人黄旭东

内容电商的核心逻辑还是消费者对内容需求产生的升级,带来很多内容IP的成长。内容电商通过一年多发展,形成生态,拥有众多品牌商家、生产内容的达人KOL MCN商业公司,及服务、广告公司,这几种角色在生态里都有自己的角色和定位。

内容电商区别于传统广告公司,核心差别在于以前的广告公司服务内容更靠前,在认知和认同过程,但内容电商更多做的是认同与认购的过程,会更靠近交易转化。内容电商在2017年非常火,而真正给客户带来价值的原因,是它能做到品效结合。

详细纪要:

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赵宇杰:大家好,这个环节对话嘉宾比较多。我们从孙总开始,先给大家做一个简单介绍,介绍一下公司和自己。

孙仲斌:大家下午好,我叫孙仲斌,三态股份董事长。三态股份有两块业务,一块是跨境电商业务,主要是把中国商品卖到全球去,也进口海外好产品,就是中国人说的海淘;另一个是物流业务,我们叫SFC,就是三态速递,把中国电商跨境出海的产品送到消费者手中。谢谢!

迮会越:各位来宾好,我来自深圳市傲基电商,是公司创始人。我跟孙总是同行,也认识很久了。傲基最早从德国起步,做德国本土电商,然后回到中国,以中国的优质供应链为核心竞争力,把中国的优质产品、及自有品牌产品,主要销往欧美等西方发达国家。傲基今年销售规模大概在50亿人民币以上,目前公司在华南城,员工大概2,500人。谢谢!

龚铂洋:大家好,我叫龚铂洋,钛铂新媒体创始人、董事长。公司是做新媒体整合营销传播,目前团队300人,应该是国内最大、基于新媒体做营销传播的公司,主要服务华为、腾讯等客户,为其手机、游戏在微博、微信、直播、视频,在社交媒体上做传播等服务。我们是一家新三板上市公司,股票简称新媒体,大家多多关注。谢谢!

李武望:各位嘉宾下午好,谢谢赵总邀请,我叫李武望。公司叫知了青年,是一家青年纪录片媒体公司,主要通过纪实类内容获取用户。我们认为在这次内容消费升级里面,观众不只是看娱乐,还需要更多高品质、有沉淀性的内容,所以公司以纪录片为载体,去做出一个整体产业矩阵。谢谢大家!

何帆:各位嘉宾,大家下午好,我是回收宝创始人何帆。回收宝所处的行业是一个逆向电商,理念是让闲置回归价值,主要解决中国社会二手手机闲置及淘汰的问题,满足用户回收、换机需求。公司成立3年,已成功帮助中国数百万用户回收手机,实现手机价值化最大。谢谢!

刘鹏:大家好,我是极果创始人刘鹏。极果是一家创业公司,两年来专注为用户提供以内容为载体的品质消费品推荐平台。极果平台内容主要由公司核心种子用户提供。这部分用户主要有两个特点,是一些领域的资深玩家与资深买手。公司通过他们把好的产品推荐给用户。公司覆盖包括消费电子、运动户外、母婴、个护、家居等品类。

黄旭东:谢谢赵总邀请,大家好,我是极米传媒创始人黄旭东(Tony)。极米是国内专业的内容电商服务平台,叫极米会友,主要服务商家、生产内容达人。极米服务过百家国际国内品牌商家,包括保洁(极米是其国内第一家内容电商直接合作伙伴)、美的、雀巢、蒙牛、伊利等大品牌。2016年极米成为阿里巴巴全国排名第一MCN(多频道网络,是新媒体创作人的一种联盟形式)合作机构,包括达人数量、通过生产系列内容帮阿里带动购买用户数都是第一。接下来希望可以跟大家学习、交流,谢谢。

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赵宇杰:刚才场上嘉宾对各自的公司,及所属行业做了简单的介绍,我再帮大家梳理一下,我们台上嘉宾共同主题是新渠道、新消费,其中三态孙总、傲基迮总主要做跨境电商;回收宝何总做逆向电商(二手交易);知了青年李总从事内容制作、打造IP;钛铂龚总做新媒体/内容营销;极果、极米这两极兄弟,他们主要从事内容电商。

我想问孙总,大家可以看到,虽然三态和傲基都是做跨境电商的,但两家公司还是有些差异,三态是既有跨境电商,又有物流业务,相当于有两条腿。那么就请问一下孙总,跨境电商和物流这种两条腿走路,需要相互协同,该怎么协同呢。

孙仲斌:赵总问得比较好。跨境电商本质还是电商,电商三要素是信息流、物流、现金流,其中物流占很重要的地位。

国内电商还不是特别明显,但跨境电商业务,因为距离比较远,所以跨境物流找不到比较好的解决方案。特别是2007年公司才回到中国时,要么用邮政、要么用快递,后者太贵,前者太慢。公司当时要找一种,确实也发明了一个方式,就是空加派(空运加上派送)的专线物流业务,后来一直经营的不错。

物流也是一个高科技行业,且在电商行业中,是一个必备的支柱,尤其在跨境电商里面,起到非常关键的作用。像百果园余总刚讲的消费者体验,美国消费者买一个东西,如果30天才收到,这个订单他是可以退款的。所以公司的电商造就了物流,物流反回来给电商客户更好的体验。

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赵宇杰:我们再问一下迮总,傲基是做跨境电商出口,除了第三方品牌以外,也有自有品牌。我想请教迮总,跨境电商,在平台方面可以做自有平台,产品方面可以做自有产品,那么迮总是怎么来看跨境电商这种不同的打法,同时傲基未来的发展思路是什么。

迮会越:傲基的跨境电商业务从德国开始,2005年起,至今做了12年,算是跨境电商老兵,一步一步,最早与大家一样,从华强北拿一些深圳的山寨数码产品销到海外市场,然后自建网站,到2010年左右迎来自营网站建设大潮,然后再到今天。应该说跨境电商同行有一个共识,就先是品质提升,后开始做品牌,一步步发展

刚刚赵总问,傲基对于做平台和做品牌是怎么看。因为今天也是讲新消费,所以沿着这个话题讲下去。电商发展最大的红利是海外消费理念、消费渠道的变革。中国跨境出口电商,这两年蓬勃发展,发展速度之快、规模之大,超过我们大多数同行自身的预判。现在全球,特别是一些海外电商平台,其实都在向跨境化平台转变。最大的亚马逊、最早的eBay就不说了,现在甚至有东南亚、南美、法国的一些本土电商渠道都到中国招商,想依托中国强大的供应链、高效低成本的商家,来丰富它的产品、品牌。现在我们看到这个趋势,如果傲基要做平台、做渠道,那将来的竞争对手是亚马逊、eBay,甚至更多的本土化电商渠道。按照公司定位来看,作为一家中国公司,在营销层面、流量层面、生态的层面,都不是我们的优势。

傲基从2013年开始转型,之前一直想做大的跨境平台。后来我们深刻认识到所有跨境出口红利在于海外渠道的流量红利,以及中国丰富的、品质不断提升的供应链,而傲基需要做的就是做好这两端的信息对接。我们做了十年线上跨境出口贸易,所以对海外消费市场,对海外消费者的产品需求,包括部分品类的趋势,我们都有很深刻的认识;同时我们又是一家中国企业,对中国的特别是珠三角、长三角地区强大的供应链,有一定的整合能力,这也是我们将来利用这些跨境大平台,去跟国外传统的线下品牌、线下商家,及一些本土线上品牌竞争的优势所在。所以我觉得傲基现在谈品牌还过早,我们做电商,最终的竞争力还是对上游供应链不断整合,所以现在要做的就是,选定几个我们认为适合海外市场跨境零售的战略品类,在这些品类里面不断整合上游供应链,去做一些自己的研发设计,跟国内有强大实力的优质产品供应链深度整合,然后把一些真正适合海外零售市场的中国好产品,通过我们各个线上渠道输出到海外。我觉得有很大想象空间,同时在未来3~5年内中国企业还是会有很强竞争力。

赵宇杰:我们从去年开始,与深圳很多做的不错的跨境电商都聊了一遍,基本上都在新三板上市,三态和傲基都是其中做得非常不错的,我们当时聊完以后其实都非常兴奋,大家可以看一看他们的财报,每年都是翻番高速增长。虽说他们都在新三板,但已具备IPO实力,大家有机会可以跟两位老板在好好交流一下。

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赵宇杰:刚才我们讨论的是跨境电商,现在顺着电商交易这块,请教一下回收宝何总。回收宝做的是二手电商或是二手交易,在座的各位可能会感觉比较新鲜、比较有意思。何总作为领域里非常专业的创业者,做得也非常不错,可以跟我们分享一下二手交易或二手电商这一块,在国内的发展的情况、趋势,以及回收宝的优势,或者是一些打法

何帆:OK,谢谢赵总,我简单分享一下,我们怎么去看回收宝的事业,以及二手市场未来的发展趋势。我们看到非常典型的一个例子,最近1~2C2C的交易市场,闲鱼跟转转快速崛起。C2C市场闲鱼跟转转快速崛起的背后深层次原因是什么?我们看到的数据是90后,包括可能马上1718岁的00后,在消费行为上发生的一些变化。我觉得90后、00后,可能会比我们7080后,更加懂得什么叫做物尽其用

通过交易的数据、交易活跃性来看,咸鱼跟转转是非常大的平台,可以解决产品的问题。在所有二手交易中,非常重要的产品包括手机、数码相机。所有人都有手机,中国新销售手机差不多是56亿台。然后刨掉部分初、高中生,可能是拥有人生第一台手机,包括在座的各位,买了新手机,旧手机就会闲置,要么就是给家里人用,但家里人的手机也会有闲置下来。每年中国二手手机闲置交易量,达到5亿台,如果说按照总体市场规模算,每年的新增市场规模应该是2,000~3,000亿。

在二手品类里,咸鱼跟转转能够解决的是C2C问题,但我们看到的实际数据是,C2C并不是交易效率最高的,用户在上面发布东西,要跟很多人聊天沟通,约在线下见面,双方交易也没有互信,所以这其中的交易成本很高。我们认为互联网要解决的根本问题是效率问题,如果没有效率,那互联网存在就没有意义,且浪费时间,所以说我们在C2C的模式里面加了一个B

举一个很简单的例子,回收宝跟转转有非常深度的合作,任何用户在转转发布产品时,我们会告诉他,该二手手机可能值2,000块,但是如果用户觉得2,000块便宜了,需要卖2,1002,2002,300,没问题,我们允许其发布到C2C市场,但如果在发布后三天左右,没有卖掉,回收宝就会跳出来,告知定价过高,远远高于市场价,所以你的东西成交不了,需要赶紧让我回收掉,因为电子产品永远是跌价的,再不处理掉,下个礼拜可能就是1,800,所以这是我们在里面去快速的帮助C2C用户的原因,主要为增加交易效率。我们认为二手市场大有可为,这第一个。

第二个是假设有个坐标轴来看的话,纵坐标是价格,横坐标是时间。那么大家都会看到现在最右上角的二手交易物品其实是房产,我们讲链家,单价很高,但是周期非常长。那么再往中间一点是什么?中间一点就是二手车,单价比房产要便宜点,但周期比房产要短一些。这2个都是巨大的市场,都是万亿级的市场,链家去年GMV超过1万亿。

那么如果在往中间靠一些,就是说单价比二手车要便宜,同时又相对容易标准化,那么周期又比二手车短的,就是二手手机。我们认为这个地方会有巨大的一个市场机会,回收宝创造的价值其实很容易估算。举个例子,一只股票从2,000块钱跌到了500块钱,一定会有1500块钱被别人赚走了,那么是说一个手机从2,000块钱跌到了500块钱,那1500块钱去哪里了?

我们必须要把这个问题给想清楚。在座的很多都是企业家和投资人,我们会去关心企业财务报表与固定资产减值问题,但在庞大的社会中,个人固定资产减值问题,谁在关心?消费者不关心,因为消费者没有这方面意识,但这造成的整个社会成本浪费是非常大的。所以回收宝布局在二手手机行业,也希望能够通过我们,让闲置回归价值,帮消费者创造更多减值当中可能存在的空间。

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赵宇杰:何总介绍的非常专业,再问一下李总,李总纪录片是做得非常好的。我个人是属于纪录片重度爱好者,可能在座很多朋友也是。可以看到国内还是有非常不错的纪录片爆款,虽然感觉这个行业小而美,但我觉得任何一个行业,它还是应该要找到一种比较好的商业模式,才能够更好更健康的持续发展。所以想问一下,在纪录片这个行业面临一些什么问题?

再有一个问题,就是在纪录片其实有做的比较有特色,或者说也作出了一种模式,像知了青年跟优酷合作《了不起的匠人》,就是一个互联网短记录片,基于此打造一些爆款,然后围绕新消费人群布局。现在就两个问题请教一下李总,一就是行业方面,二是落实到公司层面,公司在这个行业里面是怎么做的,或者说有些什么思考可以分享。

李武望:OK,就第一个问题来说,纪录片为什么在之前没有发展。我想纪录片这个品类跟电影、电视剧、或者说网剧是不一样的。在此之前,我们可以看国外,目前做技术内容最好的是美国,它完全是伴随着整个美国的基础设施成长起来的,逐步完成了收费、用户订阅的阶段。

第一,中国电视业没有完成垂直收费、用户垂直分类的问题,但目前互联网新媒体解决了这个问题,也就解决了基础设施问题。这几年纪录片,包括之前火的《我在故宫修文物》,它在传统媒体里面,在央视播没有火,但在新媒体B站里面火了。这就代表一种趋势,新媒体完成了对人群的划分。因纪录片没有太多时效性,所以在互联网新媒体里面会有明显的长尾效应。同时新媒体帮助解决个人、产品、内容之间互动的问题。

第二,在以往,纪录片感觉离商业化特别远,但我判断纪录片是原生广告最好的一种载体。就像我们推出《了不起的匠人》,第一季20个匠人,第二季12位匠人,观众看的是32个匠人的故事;但对于品牌来说,其实是讲述32个品牌故事,每个手艺人背后,都有一个品牌。因为纪录片讲述32个匠人的故事,所以包括人民日报、共青团中央这些媒体都有转发。但如果我们把它变成一个广告片来看待,这些媒体一定不会转发。这就是品牌内容化带来的价值,纪录片要发展,一定要跟商业结合。当纪录片成为原生广告最好的载体时,它的生命力就开始凸显。

第三,就是平台需求。现在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视等,都是一个综合频道,没有自己的特色。平台继续往下走,一定是要有特色,这就使平台需要大量垂直化、精准、有调性的内容,纪录片就是特别有品位的一个项目

第四,品牌诉求。我们看到大量品牌会投头部真人秀、网综等,但每年成为爆款的头部综艺、真人秀都非常有限,可能只有一、两个栏目。但还是有那么多品牌广告主投放,他们投第二、三或第四名之外的综艺或者是真人秀,几乎是毫无价值。每个人、每个品牌都想去博爆款,但爆款基本是不可预计的。大量品牌在寻求成为垂直品类的头部品牌,都希望找到一个跟品牌高度匹配的内容平台进行投放,并找到精准人群,这是品牌商的诉求。品牌诉求直接带来就是在这一块最基本的投入,或者说让纪录片具备生命力的价值。

第五,消费升级,除零售消费升级,还有内容消费升级。我们看十年前、五年前、两年前,其实消费内容已经改变。观众除了喜欢关注泛娱乐内容话题,也会去看与他知识匹配的高品质、沉淀型内容,或者说跟他品味相关的内容,因为这部分内容是在帮他节约时间、梳理知识结构体系、拓展认知领域。这是纪录片在当下发展起来的一个基本要素。

我们2015年成立知了青年,第一个产品就是《了不起的匠人》,当时我们是非常忐忑的。因为纪录片之前在中国还没有发展起来,根本原因在于这块完全没有商业化,大量纪录片是由电视台、政府机构主导。比如我们大家都知道的《舌尖上中国》,这么火的一个纪录片,可以称之为中国纪录片里程碑式作品。它如果是一个民企做的,这家公司最少估值20亿以上,但它是央视做的,直到今天第三季还没有出来。这里面一个很重要原因,就是纪录片制作人并没有运营纪录片,以及在传统体制里,不是制作人可以控制的,当电视台的趋势定位发生改变时,很多项目都会直接砍掉,直接停止这些有生命力的品牌

还有就是纪录片人的原因,以往纪录片人很多时候会把纪录片偏向于个人表演。我们今天谈纪录片,更愿意去谈的是什么?是内容产品,所以我们在建立品牌,做完节目后,同步做展览,跟观众连接发生关系。我们产品就是品牌的二次开发,内容在互联网上传播,收获冠名赞助以外,再展览时,可以做二次售卖,与观众互动,并同步推出第2、第3个产品,把新媒体纪录片或者说新生活方式带起来,影响更多人。

我们在做这个产品时,最核心点就是从用户出发,大家如果看纪录片看得比较多,会发现中国人做纪录片,会以泱泱大国五千年历史的高姿态去展现,而不是从用户角度。所以我特别同意刚才百果园余总谈到一个观点。观众消费内容的本质是什么?观众从来不会考虑真人秀、电视剧、电影这些行业门类,他们最终消费的是内容,给他看什么内容才是根本,至于用什么手段,都是其次。所以我们最开始做这个内容时,就想从观众出发,去打破观众对纪录片的这种认知。大家觉得传统文化特别遥远,因为专家、影视从业者在表达的时候,喜欢用居高临下的方式去教导观众。但我们发现90后,每个人其实对传统文化都是非常有兴趣的,很多人认为我们瞄准35岁以上的人,但其实我们关注主体在18~24年轻人不是对文化没有兴趣,而是我们在表达文化时,传输方式错了。

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赵宇杰:李总的分享很精彩,知了青年是做内容的,钛铂龚总是做内容营销,我觉得两位可以看看有没有合作机会。龚总的钛铂新媒体已在新三板上市,内容营销做得很不错。可以看到,现在互联网流量红利消失,大家开始关注内容营销这块。龚总是怎么看内容营销趋势,以及钛铂在这方面的优势。

龚铂洋:刚才李总谈的我特别认同,要强调内容。每个企业面对消费者都想做得更好,都想获得销量,但销量是怎么来的?

第一,简单分析一下,销量它等于什么?我们理解销量等于内容乘以流量。企业把内容做好,有好内容能够吸引人,再去投入流量,通过乘法关系转化就等于销量。内容做好,能够改变消费者认知,改变其对企业的印象。举个例子,之前有个广告叫农夫山泉有点甜,它讲多了以后,可能你再喝着农夫山泉,如果你觉得不甜,都会觉得自己嘴巴有问题、味觉有问题,这就是内容的价值,它是一个强大的扭曲力场。就像罗永浩做锤子手机,总说锤子手机非常漂亮非常漂亮,他说多了以后,如果你觉得不漂亮,会是你自己的问题,这就是内容第一点,内容乘以流量等于销量。特别是在流量很贵很稀缺的今天,内容其实是一个杠杆,是个砝码,把内容做好,流量的价值会带动销量的提升,这是第一点。

第二,我怎么样做内容,我们有我们的方法,钛铂新媒体的方法是什么?第一步是要找你的特点、特色,或者说卖点;第二步,找到特点以后,找媒介;第三步找大V;第四步找角度。我简单解释一下。

1、需要找到卖点或亮点,这是做内容的一部分。百果园余总的分享,让我印象很深刻,我作为一个消费者,我对百果园最大的认知是什么?不好吃不要钱,这是对的!我觉得这是非常伟大的企业,不好吃不要钱,风险完全给了企业,风险完全逆转,让顾客零风险消费。我经常在线上线下看到这个广告,感觉这个企业太伟大了。不好吃不要钱,敢这样承诺,敢于挑战人性的底线,但我相信其实整体的退货率应该是很低的,要不然今天百果园余总也不可能坐在这里,这就是百果园的一个内容点,这个点特别重要,是每个企业要先找到的。

2、找到这个点以后,公司需要媒介来传播,现在有微博、微信、直播、视频、音频、QQ空间,各种各样的媒介。媒介的选择,尤其新媒体的选择,如何使它成为一个全新话题,因为媒介太多,这是第二步。

3、找到媒介以后,微博上有很多大V,微信现在有2,000万公众号,微博上100多万企业号,我找谁来说话?企业自己说自己好叫广告,别人说你好就是公关,公关会有更好的效果。如果在微博、微信、直播、论坛等各种媒体都有人说好话,最终会形成一种强大的力量,让消费者对你产生认知,被吸引,甚至形成品牌IP,所以第三步找人很重要。

4找角度。公司找到合适的人以后,卖点、媒介、人都有了,找什么角度?角度又可以分几个维度?我们可以从产品、品牌、服务、精品四个维度,组合内容,内容全部组合完,再加以时间界限,在什么时间点说什么话?进行充分组合,整个内容的逻辑就比较完美了。

第三,就是我们在表达内容时,创意的展现特别重要。像李总做纪录片,肯定会有很多创意。在社交媒体上,我们更加强调短平快的创意,能够结合热点。传统广告公司可能做个海报用一年,需要花23个月修1张海报,今天可能你30分钟就必须得出结果。

我们做内容创业有个模型叫创意魔方,包括内容、话题、资源、产品创意,可以从几个不同的维度去思考,有这么多内容要表达,不能都塞给大家,要怎么创意表达?怎么样跟别人竞争、PK

比如说资源创意,天美意鞋子跟腾讯QQ炫舞都是钛铂新媒体的客户,很好地达成资源创意,在QQ炫舞里,可以穿上天美意的鞋子跳舞,从而引发关注,引导流量,产生很好的化学反应,带动鞋子销量,这是资源创意。所以企业要找第三方公司,因为第三方看的企业比较多,可以匹配各种资源,能够脑洞大开,重新组合,产生全新物种。

第四,是整个的产品创意。现在把产品做好,做出特色也可以引发创意的,像我们给华美月饼做会说话的月饼,月饼怎么可以说话?大家觉得很奇怪,就会关注,其实就是在月饼盒上加个二维码,消费者扫描二维码后,可以录制一段视频,在收件人收到后,再扫描一下,就可以看到这个视频。虽然月饼并不是很健康,但其本身是一个情感表达的载体。

所以综合一下,今天要做好内容,首先一定要高度重视内容,尤其在新媒体的内容,内容乘以流量等于销量。第二,我们做内容要找卖点,找媒体,找人,还要找角度。第三,我们在创意的表达我们的内容,可以通过内容、话题、渠道、资源、产品创意,综合性的解决自传播问题。

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赵宇杰:我补充一下,龚总是武汉大学智能媒体博士,所以刚才大家可以发现龚总讲得非常专业、成体系,也有方法论在里面。那我再问下极果创始人刘鹏、极米创始人王旭东,这两位在内容电商领域做得都非常不错。我们可以看到,淘宝、京东在电商领域越来越内容化,两位虽然说都是做内容电商,但是还是有差异化,两位可以分别谈谈对内容电商的看法。

刘鹏:好的,谢谢!内容电商其实并不新鲜,究其本质要把这两个东西分开看。首先说内容,因为我是媒体出身,创业之后,特别是2016~2017年,整个媒体行业发生了翻天覆地的变化,我认为本质还是线上流量重新分配。重新分配后跟之前是完全不一样的,之前的流量分配以需求为导向,但从微信公众平台、今日头条这样的平台出来后,大家发现一个巨大的问题,是什么?叫用户时长。当有个APP每天耗掉用户4个小时,这个变化是很可怕的。所以从这个维度来看,这一年多整个内容生态的变化。

第一,看微信生态,我认为目前微信是全球内容生态做的最好的。如果你在做内容,就知道它对原创内容的保护有多厉害;同时它也在尝试流量分配,大家如果用了它实验室功能,会发现它还在推像今日头条这样的信息流产品。而今日头条则把以前门户网站、一些工具类应用资讯分发,带到千人千面的智能资讯分发体系。它也在争夺市场,为什么你在刷界面时,怎么刷都刷不完,就把时间耗掉了。用户只要在上面耗,就会不断看资讯、视频等,一切都是顺其自然。因为每个用户时间有限,是很重要的资产,非常重要的资产。

第二,为什么京东和淘宝要做内容?因为京东、淘宝如果不做内容,用户时长在那,用户看到一个东西他就买了,他不会等到618因为用户买东西是有上限的,他在微信上买了,就不会去京东、淘宝上买。所以京东、淘宝必须要构建全新的、另外一整套的商品展现、分发方式,这是他们现在做的

第三,就是大家熟知的直播也好,短视频也好,在媒体形式上,同样也是流量重新分配的过程。从这个维度来看,我们再把内容和电商组合起来看,这四个领域。每个内容型的产品吸取的流量都有它自己的属性,这个属性是跟用户过来干什么是有关系的。从这个维度来看,依我们整个团队的判断,我们认为微信体系的机会是巨大的,这我特别认同卷皮网夏总之前讲的。

微信在实验一个像今日头条的产品,同时它有小程序。那小程序的目的是什么?其实是把商业社会中所有信息结构化。那它第三步是什么?是搜索,那时候就能搜出商品、服务,这太可怕了!然后再通过它的社交链,我认为这绝对是一个核弹级的东西。所以我们认为微信体系,从它的产品布局,包括小程序、搜索、现在内容体系来看,我认为机会是巨大的。

同时淘宝、京东体系的内容也非常值得关注,至于核心原因,很多合作伙伴也跟我聊过,他们看重的是什么?他们认为淘宝和京东上面的用户本质来讲都是消费用户,通过内容能够非常直接的到购买,所以从本质上来讲,从内容电商这个大命题来看,两块都是非常重要的领地。

回到极果来讲,我们也有两件很重要的事情,1、利用我们核心种子用户,通过这些人,为每件商品创造内容。你去看京东、淘宝的所有商品,从电商出来那天开始到现在没变过,就是几张图加参数,但其实很多商品都可以用场景化、视频化的方式展现;2、从京东、阿里体系的运营反馈来看,一个非常好的体验单品,加上从用户角度出发的一篇内容,转化率是非常高的。一定要是单品,比如一个单品说水果怎么好吃,这个杯子怎么好,这个转化率是很高的。所以极果的第一个价值在于,我们希望依托UGC用户,为每一个商品产生视频化、场景化的内容。因为极果UGC平台属性,可以进行承载。刚刚卷皮网夏总讲话的主题是去中心化,这太可怕,因为要中心化一招鲜地把流量抓起来几乎不可能。那怎么办?对极果来讲,需要用内容去穿透它,通过内容穿透各个平台,通过用户的连接穿透各个平台。

最后我们发现,内容本质上是具备渠道价值的,所以我们做的第二件事情是,把有流量的小媒体、小用户聚集起来,给它提供选品、内容、发货、客服等一整套电商服务,所以对于极果来讲一端是生产内容,另外一端是渠道价值。谢谢!

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黄旭东:内容电商的核心逻辑还是消费者对内容需求产生的升级,带来很多内容IP的成长,包括我们所熟知的短视频领域的一条,二更。我们认为背后的逻辑不是因为它短视频做得多好,而是在移动化今天,消费者对短视频,这种内容形式,在碎片化的场景,有了强大需求,最终成就了它。

我们回看内容电商,在2015年底、2016年初,阿里在内容电商领域尝试摆脱以前存货架式的平台销售模式,增加内容属性,通过一年的沉淀,催热了内容电商。我们看到内容电商通过一年多的发展,形成了一个生态,拥有众多品牌商家、生产内容的一些达人KOL MCN商业公司(阿里借鉴YouTube模式衍生出来的),及服务、广告公司,那这几种角色在这生态里面都有自己的角色和定位。

内容在内容电商领域是核心,因为现在绝大部分交易量及场景,还是在天猫、淘宝。在2016年时,阿里其实跟微信的生态非常像,非常粗放,很多内容基本上是二次编辑快速原创,一天发布一百条今日头条、几十条淘宝头条,像微信一样用二次原创的方式。但通过2016年的沉淀,目前各大平台也在对内容进行大力度清洗,也就对内容进行分层。在座应该有一些是从事内容生产的,我给你们的建议就是一定要回归到本质,做有价值的内容,一定要对你的内容细分,去做细分人群需要的内容,虽然这个内容可能是功能性的,有不同的内容形式,但因为这个生态足够大,所以各种内容形式都能包容。

第二种生态是品牌商家,品牌商家2016年基本没有太去理会内容电商,在2017年初才去熟知,为什么?因为平台经过2016年的尝试,发现内容电商确实是迎合消费者内容升级需求。同时,因为内容电商使得客户停留时间变长,增加新客户,明显提升ROI转化率。所以2017初,天猫、淘宝下大力气推动,各个部门都把头部商家全部邀请到园区,天天给他们洗脑。因为现在大部分商家的有效营销工具还是来源于阿里妈妈智钻(实时竞价广告展示平台)等。

今年初,阿里推动内容电商之后,发现商家开始是通过一个单品、节点需求进行尝试。我们最成功的一个案例,就是在今年5~62个月时间,通过内容电商去推宝洁旗下飘柔的一个新品Micellar Water洗发水,结果补货补仓补了3次,ROI达到16。飘柔做成功后,现在宝洁旗下十几个品牌都在跟我们合作。

公司最开始,包括当下还有部分业务是在来自微信、微博。腾讯游戏是公司合作3年的客户,合作量也很大,现在科技园还有个团队专门服务腾讯游戏。做内容电商会发现有很多淘宝之外的流量,它的ROI并不是很明显。但不代表很多淘外流量没用,而是不同的客户在看内容电商时,一定要有一个分解预期,叫种草、养草和拔草的过程。其中种草的过程就是在座有几位在做的,就是品宣的过程。因为品牌要打动C端用户,一定是一个认知、认同、认购的过程。

内容电商区别于传统广告公司,核心差别在于以前的广告公司服务内容更靠前,在认知和认同过程,但内容电商更多做的是认同与认购的过程,会更靠近交易转化。因为对广告而言,从曝光到转化的路径特别长,有非常多的不确定性。我们发现很多新媒体做的很嗨的事件营销公司,都倒了,包括大家都知道的逃离北上广,它带来的实际的ROI非常非常低。

内容电商在2017年非常火,而真正给客户带来价值的原因,是它能做到品效结合。阿里妈妈昨天在杭州开武林大会,提出全域营销概念,做品效结合营销。我发现这里面有很多TB(电商代运营)公司,TB做得比较大如宝尊、百秋也都是极米客户。发现他们除以前的优化SUO(优化搜索引擎排名),优化SEM(搜索引擎营销)外,做智钻之外,也拨预算做内容电商,且对整体ROI起到了很好的推动。

对于老品牌,内容电商的价值在于内容的承载与传承,这里的内容可能是图文、直播、短视频、VRAR的,能承载很多信息,帮老品牌与新信息、元素,通过多元内容形式传递给9095后。当时就在想飘柔这样一个老品牌,通过内容营销是不是能够唤起他们对品牌的认知和认购,最后发现是可以的。同时,在新中产阶级快速增长背景下,传统工业化、标准化、规模化生产已经越来越不管用,现在的消费者需要更个性化、更有趣,能打动他们的产品。

反推我们品牌,在做产品生产和消费者需求洞察的时候,可能要做更细分,这时候基于底层的大数据产生的内容,有利于推动新产品、新品牌在电商大生态下生存、发展,做内容是很好的选择。

极米传媒其实很少露脸,都在低调做事情。我以前也在腾讯,出来创业才3年时间,做内容电商这一块,已经做到全国第一。2016年极米传媒是阿里全国第一,今年我有信心也是第一。我们有批量生产内容的能力,包括图文、短视频、直播和VR等形式。现在ARVR也是我们的核心能力。天猫618置顶的那几个VR,从编剧到拍摄到技术,都是我们做的,第一个做VR全景购的就是极米。谢谢!

赵宇杰:非常感谢台上七位嘉宾精彩演讲,大家都意犹未尽。但我们后面还有3个环节,所以这个环节只能到此结束,感谢台上的嘉宾,讲得非常精彩,也谢谢大家!

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